7 / 30
gezond. Op basis van de percepties van de consu-
ment werden de ongezonde producten vastgesteld
en onderverdeeld in vijf categorieën: zoute snacks,
chips, chocolade, snoeprepen en snoepgoed.’ In de
winkel staat de consument bloot aan verleidingen,
terwijl het online alleen maar foto’s zijn. ‘De items in
de winkel zijn meer tastbaar en daardoor moeilijker
te weerstaan. We gaan ervan uit dat consumenten de
producten kiezen omdat ze op korte termijn behoefte
hebben aan iets lekkers. We constateren dat mensen
in de winkel proportioneel meer uitgeven aan onge-
zond eten.’
Verleiding
De onderzoekers bestudeerden ook gegevens van
consumenten (circa 160.000) die alleen naar de
winkel gaan voor hun boodschappen en van mensen
die alleen online bestellen. Er was weer een duidelijk
verschil tussen het aankopen in de winkel (11,1% on-
gezonde producten) en het online bestellen (5,6%).
Van Kerckhove: ‘De boodschappen in de winkel
neem je meteen mee waardoor verleiding eventueel
een grotere rol speelt, online moet je wachten. Onli-
ne worden naar verhouding meer producten in bulk
gekocht, je geeft meer geld uit waardoor je wellicht
minder in verleiding komt om iets minder gezonds
te kopen.’ Om meer duidelijkheid over het onder-
liggende effect te krijgen zijn in een laboratoriumsi-
tuatie nog enkele experimentele studies uitgevoerd.
‘Onder gecontroleerde omstandigheden hebben we
consumenten zowel in een winkel- als onlinesetting
(assortiment ruim 1000 producten over alle studies
heen) aankopen laten doen. Ons is gebleken dat het
verschil in presentatie van de producten verklaart
waardoor mensen meer worden verleid in de winkel.’
Gezondheidseffecten?
Op de vraag of het verschil tussen fysiek en online
winkelen groot genoeg is om een eventueel gezond-
heidseffect te signaleren, antwoordt Van Kerckhove:
‘Ja, dat is de vraag. Als het effect blijft doorzetten,
dan heeft het ongetwijfeld een gezondheidseffect.
Maar zover kunnen we nu nog niet oordelen.’ Want
zou het verschil tussen het aankopen in de winkel en
het bestellen via de computer op den duur wel stand
houden? ‘Dat is een open vraag. Ik denk wel dat het
een blijvend effect kan hebben. Want de presen-
tatie van de producten is belangrijk. Het lijkt me
tevens niet evident om de sensorische ervaring – het
voelen, ruiken van producten – in de fysieke winkel
na te bootsen in een online context’. Van Kerckhove
merkt op dat het nu al wel een interessant fenomeen
is voor mensen die willen letten op hun voedselcon-
sumptie. ‘Als je van jezelf weet dat je gemakkelijk en
vaak wordt verleid, dan is online boodschappen een
goede manier om dat in goede banen te leiden.’
‘We gaan ervan uit dat
consumenten in de winkel de
producten kiezen omdat ze op
korte termijn behoefte hebben
aan iets lekkers’
Consumenten kopen online minder ‘ongezonde’ producten
|7
Suiker in perspectief, april 2017