Suiker in perspectief editie 46 | oktober 2019

Column |21 Suiker in perspectief, oktober 2019 Gastcolumn Prof.dr.ir. Wim Verbeke Hoogleraar Agro-voedingsmarketing en Consumentengedrag aan de Universiteit Gent COLUMN De rode kater als heuristiek D aar zat hij weer te smullen, ’s ochtends in de zon met blinkende pels: de rode kater van de buren. Hij leek als twee druppels water op de kat op de verpakking van het kattenvoer. Eindelijk nog eens een product dat doet wat de verpakking communiceert, maakte ik mezelf wijs. De afbeelding op de verpakking was bepalend geweest bij de keuze, samen met de prijs. Terug naar de eigen ontbijttafel. Peperkoek, hagelslag, ontbijtgra- nen, yoghurt, boter, fruitsap, melk en zoveel meer in verpak- kingen boordevol informatie die nauwelijks gelezen wordt. Indien dat wel gebeurt, roept het vaak vragen, twijfel en onzekerheid op. De communicatiefunctie van verpakkingen ten top en erover. Hoe gaan consumenten daarmee om? In geval van hoge betrokkenheid zullen ze de beschikbare infor- matie analyseren. Het product is om de een of andere reden zeer belangrijk voor die consument, bijvoorbeeld omwille van sym- boolwaarde of in geval van een risico, zoals bij allergenen. Deze strategie betekent actief redene- ren. Dat vergt tijd en moeite en daar houden we als consument niet van, tenzij we er het nut van inzien of het niet anders kan. De gemakkelijker manier is de veelheid aan informatie te negeren. Consumenten laten zich leiden door andere (niet-cogni- tieve) factoren en maken een gevoelsmatige, routinematige of eventueel zelfs lukrake keuze. Ze gaan op zoek naar gemakkelijke beslissingsregels, zogenaamde heuristieken, die hen helpen om zonder veel moeite de juiste keuze te maken. Voorbeelden daarvan zijn vormen, kleuren en afbeeldingen – de rode kater als heuristiek – maar evenzeer merknamen, kwaliteitslabels, gezondheidsclaims of voedsel- keuzelogo’s waarin vertrouwen wordt gesteld. Maar als het hen te veel dreigt te worden, haken ze af op de overdaad aan informatie. Ze zoeken een alternatief, een product waarbij ze minder moeten nadenken. Dat verklaart mede het succes van producten met clean label, minimaal bewerkte producten en pure ingrediënten. Ook op dat katten- voer staat heel veel door mij nooit gelezen informatie. Toch is de juiste keuze gemaakt als ik de rode kater zo bezig zie. Maar waarom zou hij niet net zo gelukkig kunnen zijn met onze ontbijttafelrestjes?